“理念”的关键在定位 SUV专区

/ / 2019-11-09
广汽本田“理念”首款车型S1面世之后,媒体上出现了两个声音:一是S1的造型有些似曾相识;二是相比当年概念车的绚丽、S1的样子不那么夺目、有点中庸。在我看来,S1的这种“似曾相识”和“貌似中庸”却反而可能是优点。首先,&ldquo......

广汽本田“理念”首款车型S1面世之后,媒体上出现了两个声音:一是S1的造型有些似曾相识;二是相比当年概念车的绚丽、S1的样子不那么夺目、有点中庸。在我看来,S1的这种“似曾相识”和“貌似中庸”却反而可能是优点。

首先,“似曾相识”说明了“理念”S1的家庭出身,它来自于合资企业的嫡系产品,在品质和性能上不输于同宗兄弟;“不完全相似”又说明了广本结合中国市场消费者的需求特点做了针对性的研发和改善。其次,“貌似中庸”也未尝是坏事。一方面,在新产品层出不穷、消费者有些审美疲劳的今天,已经很少有产品能够做到“惊艳登场”、“夺人耳目”。广本亦无必要“标新立异”;另一方面,造型是否“夺目”、“漂亮”应该由消费者说了算。在S1立项的过程中,广本对消费者做了大范围的调查,换句话说,S1是来自于消费者的产物。之前,我们对二、三线市场的调查也显示:大空间、高品质、高安全感这些要素,是这一市场的最核心诉求,理念S1恰恰吻合了这些消费者的务实需求。

当然,一切判断的前提是理念S1的市场到底定位在哪里?

S1上市之前,我曾与广汽本田的高层有过一次交流会,当时,我们讨论的核心问题正是S1的定位。从交流中,我看得出,广本上下对这款车型是十分看重并寄予厚望的。理念S1虽然是国内首款量产的合资车企车型,但在广本人眼里,它绝不是象征性的探路之作。广本期望S1能“有所作为”。

我了解到,在企业内部,理念S1的市场定位也有过激烈的讨论,一部分人认为理念S1应该定位于都市年轻时尚一族。也就是说S1应该主打一线城市。这肯定是有问题的,合资企业搞,其本质优势就是合资的品质和自主的价格。它的用户群一定在二、三线市场,而不是一线城市。无数的市场调研已证明,一线市场用户注重个性、外观漂亮;二、三线市场用户更注重实用、品质。对应这样的用户需求特点,理念S1的用户定位应该很清楚了。

更重要的理由是,二、三线、甚至四、五线市场是未来中国车市的“富矿”。有数据显示,过去三年,二、三线城市的份额在迅速提升,去年达到了29.3%,今年上半年已经超过了30%;相反,一线城市的份额却在逐年下降,每年下降2到3个百分点。而二、三线市场的汽车消费者一个最大的特点就是,除了要求价格之外,对品质要求也不低。而理念S1完全满足这样的消费特点,能满足二、三线市场消费者需求,应该成为理念S1从诞生那天起就有的优势,广本一定不要放弃。

正因为二、三线市场的潜力,紧随广本的合资企业,东风日产的“启辰”、上汽通用五菱的“宝骏”等都把接下来的主攻方向放在了这里。

当前,合资企业搞越来越多,能不能成功争论也很多。抛开其它不说,合资定位的准确与否可能为成为成功与否的分水岭。虽然合资企业搞有着先天的技术优势,但也可能在市场营销上出现惯性错误。“放不下身段”就是各典型的问题。用一、二线市场的思维和打法去做合资,面对的是二、三线市场的用户需求,最终的销售结果可想而知。毕竟合资与传统相比,在品质、技术上有一些优势外,在价格上还是难说有竞争力的,更何况传统这几年在品质、技术上有了明显的进步。

“理念”们的诞生首先是中国车市发展到特定时期的产物。从本质上将是消费需求的推动所致。这种需求来自二、三线的发展中市场。从那里来就应该到那里去,对理念S1而言,无论是“似曾相识”,还是“貌似中庸”,只要是哪里的消费者喜欢的,需要的,就是好的。对此,广本应该保有坚定的信心才对。

“理念”卖的好不好,就看定位准不准。